Ressource Glaubwürdigkeit

Im Rahmen einer Veranstalung der ZUKUNFT26000GmbH am 12.7.2012 in den Räumen der Schweisfurth-Stiftung in München habe ich ein Impulsreferat über Glaubwürdigkeit als wesentliche Ressource für nachhaltigen Unternehmenserfolg gehalten. Hier der Text:

CSR und Nachhaltigkeit – die beiden Begriffe sind „in“. Das hat man heutzutag. Das braucht man heutzutag. Da kann ich auf fast schon jede x-beliebige Webseite eines Wirtschaftsunternehmens oder sonst einer Organisation schauen – ich werde was aus diesem Begriffsfeld finden.

Was sich allerdings konkret hinter den schönen, großen Wörtern verbirgt: da muss man wohl genauer hinschauen. Ob es nur um Imagepolitur geht … ein bisschen „greenwashing“, ein bisschen „social sponsoring“ – oder ob dem echte Werthaltungen und relevantes Verhalten entsprechen. Ob es um Ethik geht oder um Image – wie wir von der ZUKUNFT26000 heute abend etwas provozierend fragen.

Es ist ja so: mit einer Imagefassade kommen Sie als Unternehmen, als Organisation nicht weit. Sie können die sich vielleicht schnell zulegen – aber der erste Belastungstest, der erste sommerliche Starkregen wird die Tünche wegspülen – und die wahre Substanz kommt zum Vorschein. Letztlich ist dann mehr verloren als gewonnen. Verloren ist vor allem eines: das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit – sie sind wie die zwei Seiten ein und derselben Medaille. Wir vertrauen dem, was wir für glaubwürdig halten. Und wir tun es alle, täglich, vielfach.

Meine Frage nun: Woher kommt sie, die Glaubwürdigkeit?
Wie entsteht sie? Woraus erwächst sie?

Sie ist ja ein hochsensibles Pflänzchen. Ein Pflänzchen, das langsam wächst – und schnell zertreten wird, wenn man nicht achtgibt. Ein Pflänzchen auch, das nicht schon blüht, kaum dass das Samenkorn in die Erde gelegt ist … das Zeit zum Wachsen und Reifen und zum Fruchtbringen braucht.

Lassen Sie mich daher zum Beginn dieses Forums den Blick auf die Wachstumsbedingungen der „Ressource Glaubwürdigkeit“ lenken.

Und bitte beachten Sie: all das gilt nicht nur für Menschen, für Sie und mich – es gilt genauso für Organisationen, für Unternehmen, für soziale Systeme.

2 mal 3 grundlegende Faktoren von Glaubwürdigkeit stelle ich Ihnen jetzt vor.

Bei der ersten Gruppe geht es um Verbindung, um Kohärenz und Konsistenz: um das Zusammenhängen und Zusammenstimmen. Dass Überzeugungen und Verhalten, dass Reden und Handeln zusammenstimmen – und zwar in dreifacher Hinsicht:

1.     Erstens: dass innen und außen zusammenstimmen – und so authentisches Auftreten gelingt. Es ist z.B. riskant, als Unternehmen nach außen die Fürsorge gegenüber der Belegschaft zu betonen, intern aber an der Arbeitssicherheit und Gesundheitsförderung zu sparen.

2.     Zweitens: dass das Verhalten hier und dort zusammenstimmt – dass es eine Identität des Auftretens gibt. So dient es nicht der Glaubwürdigkeit, wenn ein Konzern sich zwar in Deutschland an Recht und Gesetz hält, aber in Mexiko oder Südafrika oder in Indien Korruption und Ausbeutung toleriert.

3.     Schließlich drittens: dass heute und morgen zusammenstimmen – dass also Kontinuität erkennbar ist. Natürlich muss es immer auch Entwicklung und Veränderung geben. Aber wenn Energiekonzerne oder Parteien über Jahr­zehnte hinweg der Effektivität und Sicherheit der Kern­energie das Wort reden – und dann auf einen Schlag umschwenken, dann sollten sie diese Richtungsände­rung sehr gut begründen, um glaubwürdig zu bleiben.

Ich komme zur zweiten Gruppe von Wachstumsbedingun­gen der Glaubwürdigkeit. Ich meine, es sind Basics – und ich hab sie daher wie ein Tragnetz unter das Ganze gespannt.

Drei Basics mit je unterschiedlichem Fokus: einem subjektiven, einem objektiven und einem intersubjektiven oder sozialen.

·         Das Fundament mit dem subjektiven Bezug ist die Wahrhaftigkeit. In der Wahrhaftigkeit verbinden sich meine Äußerungen mit meinen subjektiven Überzeu­gungen und Werten – und gewinnen dadurch Echtheit und Glaubwürdigkeit. Wahrhaftigkeit ist nebenbei auch noch sehr entlastend – mit Mark Twain gesprochen: „Allways tell the truth. That way you won’t have to remember what you have said.” (Sag immer die Wahrheit. So musst du dir nicht merken, was du gesagt hast.) Natürlich ist diese subjektive Dimension der Glaubwür­digkeit allein zuwenig. Damit kann jeder Rattenfänger punkten. Es braucht schon noch den objektiven Bezug.

·         Den haben wir im Fundament Wahrheit – hier nicht in einem abstrakt philosophischen Sinn gemeint, sondern schlicht im Bezug auf die Faktenlage. Vielleicht könnte man auch „Richtigkeit“ sagen. Einfach dass bei den Zahlen und Daten nicht geschummelt und gedreht und getrickst wird.
Beispiele spar ich mir hier. Die werden uns tagtäglich von den Medien geliefert.

·         Schließlich als drittes der Basics das mit dem inter­subjektiven, dem sozialen Bezug: die Klugheit. Klugheit nicht als cleveres Taktieren missverstanden; nicht als eine Haltung, die sich alles und jedes solang zurechtbiegt, bis es passt. Sondern: Klugheit als angemessenes Verhalten in der konkreten Situation; als situations-sensibles Verhalten. Ein Verhalten, das die vorliegenden Fakten und die betroffenen Interessen berücksichtigt – die eigenen und die der anderen. Um dann durchaus mit Blick auf ethische Einsichten zu entscheiden und zu handeln.

In diesem Sinn kann es – das ist die Schlussfolgerung – gar keine Glaubwürdigkeitsstrategie geben. Und auch keine Imagekampagne …
… oder bestenfalls indirekt: indem man durch Entwicklung und Pflege der Basics und durch stimmiges, kohärentes Verhalten den Mutterboden schafft, auf dem das Pflänz­chen Glaubwürdigkeit wachsen und gedeihen kann.

Damit habe ich zugleich meine These zum Thema des Abends in den Raum gestellt. „CSR und Nachhaltigkeit – Ethik oder Image?“ – Die Alternative existiert nicht.

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